音乐服务提供商将重视与音乐内容提供商的合作，并且将配合政府进行对盗版侵权的监控及治理，如进入音乐服务提供商网站须先注册登录、进行分阶段响应措施等等。电信运营商将继续占有重要地位，但为了获取更多的用户青睐，他们也会积极获取音乐资源，进一步加强与音乐内容提供商的合作。

　　图1数字音乐产业价值链构建模型（资料来源于作者整理）

　　终端设备将在数字音乐产业价值链上起到关键作用。人们只需要一个终端设备就可以享受来自不同网络的音乐资源，因此，终端预制音乐链接模式和终端音乐软件应用模式更加普及。终端设备提供商可以将内容提供商和音乐服务提供商多家资源进行整合，提供丰富的音乐内容和音乐服务，并与网络随时连接，方便音乐用户选择和查询他们需要的各式服务。美国的iPhone苹果手机就是终端模式一个很好的案例，其不但创建了自己独特的品牌，而且提高了终端设备在数字音乐产业价值链的地位。

　　三、信息技术背景下的数字音乐产业价值链发展策略

　　根据迈克尔-波特竞争优势理论，产业链上的企业为保持竞争优势通常所采取的三大战略是成本领先战略、独树一帜战略和目标聚集战略。没有竞争优势的产业价值链是很难稳定发展的。数字音乐产业价值链重构的核心策略就是为音乐消费者提供最多、最好的音乐价值，为音乐消费者提供实际、方便、满足其需求的音乐产品。

　　（一）发展链状经济优势，整合纵向资源

　　信息技术的革新促进不同产业间的融合发展，数字音乐产业将结束领域孤立化、传播孤岛化的传统音乐产业状况，调整数字音乐产业价值链纵向资源的引领性和结构性要素，促进整体融合与提升。

　　数字音乐产业价值链的上下游之间是存在一定的绞合关系的，整合纵向资源就是纵向延伸产业价值链，即数字音乐产业价值链的纵向一体化和纵向控制。纵向一体化体现数字音乐产业价值链上各个企业向其上游产业或下游产业的扩张，包括前向一体化和后向一体化两种形式。纵向一体化能够在管理费用较少增加的基础上，降低数字音乐产品的生产成本，提高产品的附加价值。得益于信息技术的进步，数字音乐传播得更加广泛和多元，产业价值链上的各个企业更加容易互相合作。例如，数字音乐服务提供商自主开发、积累以及购买音乐产品，使自己不但具有服务提供商的能力，同时也前向延伸，兼具音乐内容提供商的角色，建立自己独特的管理措施等。

　　纵向一体化一方面可以减少搜集音乐市场信息的工作量，从而减少获得音乐相关信息的总成本。另一方面可以在得到音乐信息的同时获得范围经济。当范围经济出现时，有助于实现范围经济效益。例如，终端设备生产商如果能够同时生产终端设备，又可以创造内置的数字音乐内容，就要比之前更加节约成本。音乐内容与承载音乐内容的载体属于“关联产品”，一方面可以节约交易成本和运输成本节约，另一方面可以形成技术及音乐信息的集聚效应，从而产生范围经济效益。

　　整合纵向资源也包括纵向控制，它是在数字音乐产业价值链上的核心企业对链条上其它非核心企业施加的若干限制行为，也可以称其为纵向约束。这种限制行为可分为权利限制和价格限制两类。常见的运营商通过增加提供音乐内容的公司或个人的数量来提高自己的讨价还价能力，以求稳定其音乐内容产品来源。同时运营商加强对数字音乐产品的质量和服务要求，加强对其纵向控制。信息技术下，运营商将更加积极与音乐内容提供商进行合作，或者通过纵向一体化和纵向控制达到继续处于数字音乐产业价值链上的垄断地位。

　　（二）建立用户价值管理，扩展多元服务

　　数字音乐市场是由众多的买方和卖方组合而成，并且是以音乐消费者的需求为基础的。据统计，我国每5个网民中就有4个在网上听音乐。易观智库预测，2015年我国数字音乐市场总体规模将达到136.7亿元，较2014年同比增长29.7%；2017年将有望达到179亿元。庞大的市场规模意味着我国拥有极大的音乐消费者潜力，以消费者需求为基础的数字音乐产品不但要满足消费者个人需求的效用最大化，还要引导刺激音乐消费者的需求。需求是音乐消费者行为的起点，也是数字音乐产业价值链各主体进行音乐市场营销的起点。建立用户价值管理强调的不是用户每次消费音乐给数字音乐产业带来的收入，而是强调通过维持与音乐用户的良好关系，用多元化、周到的音乐服务来获得最大的用户生命周期价值，以保证数字音乐产业价值链的长期发展。

　　音乐用户价值是变化的、动态的，在生命周期的不同阶段价值差异都有所不同。区分音乐用户的价值是数字音乐产业价值链上各主体要解决的问题。信息技术的不断发展，要求音乐产业根据顾客的需要、欲望、购买行为和习惯入手，从大量营销、产品差异性营销转为目标市场营销，将音乐市场分为若干个具有相似需求和欲望的音乐消费者群体，进行精细化营销。充分了解和分析音乐用户的生命周期价值，根据分析结果制定合理的音乐市场营销策略，把有限的音乐资源集中到价值用户身上，从而保持和提高用户价值，根据价值用户和非价值用户提供差异化的服务。这种细分数字音乐市场有利有集中人力、物力和财力投入目标市场，进行有效竞争。通过细分，可掌握不同音乐市场群体消费者的需求，从中发现各音乐细分市场的音乐消费者的满足程度，再根据细分音乐市场的规模和发展前景、结构的吸引力及自身的资源对音乐细分市场进行评价，运营商或网站公司拥有详细的用户的数据库资源，可以对用户消费行为进行跟踪记录和分析，从而细分市场，根据目标观众进行精细化营销。

　　依托于信息技术发展的数字音乐将无限度地发挥互动性，在点播中互动，在时移中互动，在音乐游戏中互动……，用户在多元化、差异化的音乐服务中满足其日益多元化的精神需求。数字音乐产业价值链上的各主体具体采取的实施方案包括以下几个方面：

　　1.云音乐服务

　　在苹果公司（Apple）推出云服务之后，云音乐服务成为数字音乐领域的热门话题。随着技术的不断进步，设备的不断更新，云音乐服务可以满足音乐爱好者对音乐与设备相结合的需求，并使音乐用户享受到音乐互动的快感。云音乐服务既可以充当用户通过各种设备享受其喜欢的音乐的“储物柜”，也可以让数字音乐用户享受到服务提供商所有的音乐曲库。这方面索尼－贝塔斯曼集团先后于2010年12月及2011年1月在美国、英国及爱尔兰启动了“音乐无极限”的云音乐流媒体服务，数字音乐用户在云服务器中存储他们的音乐，之后就可以同时在游戏机、蓝光播放器、智能手机、电视机等设备中使用。现在Carphone Warehouse和Best Buy等已经获授权开展云音乐服务（数据来源于国际唱片业协会（IFPI）2012年、2013年数字音乐报告.）。苹果公司iTunes Match服务已获得全球范围内的唱片公司授权，音乐用户每年支付25美元可在不同设备上访问自己的音乐库。同样，2011年谷歌在美国开启面向安卓平台的Google Music服务，用户可通过各种设备播放已购买的放置于云端的音乐。