主持人：感谢王婉飞女士，接下来我们有请陈晓晖先生谈国际旅游小姐与城市旅游我推广的良性互动。下面请陈晓晖做简短地自我介绍。
   
    陈晓晖：大家好！各位嘉宾上午好！首先我对2005国际旅游小姐论坛召开及2006国际冠军总决赛的启动表示热烈的祝贺！并预祝圆满的成功！

    国际旅游小姐论坛从昨天开始到现在已经举行了一天半，离开北京的时候，我准备了一些东西，听了众多领导、专家的演讲，给我的启发很大，昨天晚上，对内容作了一些调整。上午又听了几位专家的演说，都讲得非常精彩，我的东西就不值一谈了。   

    事实上我是实际操作者，不懂得旅游理论，所以把我的实际的做法跟各位领导、专家交流，并且请大家批评。我是第一次来西塘，对西塘也不了解，来之前我看了西塘的网站，非常有诗情画意，非常地亲切。昨天我在听专家演讲的时候，让我太太悄悄地去镇内转了一转，昨天晚上跟大部队又在西塘古镇走了一圈，总的感觉，西塘古镇还没有开发，像一块璞玉，刚刚开挖出来，还没有雕琢。

    请允许我先作自我介绍，我是全国青年市县长论坛主持人。这个论坛主要是研讨市县经济发展模式的。今天借这个机会，把我在实际操作中的做法和体会跟大家作一个交流。

    首先说一些数据，围绕我的第一个问题，城市的发展跟推动会展旅游和产业旅游的关系。一是本世纪的城市化的进程，人类历史发展了好几千年，真正的城市化的加速发展进程是从21世纪开始的，虽然西方世界，资本主义世界发展了好几百年，但只是一小块。1999年全世界城市居住人口是24亿，预计到2025全球的城市人口是50亿。发展中的地区，如拉美地区、加勒比地区、亚洲地区等等，城市化进程尤其快，发展中地区到2025年将占全球城市总人口的61％，这是大的概念。二是中国进入新世纪以后，城市化的发展也是很快，从1999年城市化率30.9％，城市人口3个多亿，到2025年城市化率达到55％，城市人口达到接近8个亿。这是很大的数字，城市人口的增加，说明旅游市场在扩大，旅游业的发展前途是非常广阔的，投资旅游，发展旅游是回报很高的产业，各地方的政府，把目光投向旅游是完全正确的。

    但是另外的判断是随着全社会对旅游业的重视，旅游资源开发跟旅游产品的丰富，旅游业的竞争也是越来越激烈，很多旅游景点都觉得有压力，许多地方除了黄金周以外，旅游景点大多门可罗雀。江南就有那么多名镇，旅游产品同质化的倾向也越来越严重，压力也越来越大，怎么办？在这样的压力情况下，大家不约而同选择了新的旅游产品，或者旅游方式，那就是会展旅游和产业旅游。这在西方发展很成熟，在中国才刚刚开始，但是它的发展势头很猛，资料显示各地政府办了很多节庆，有7千多个节庆，据说挣钱的
不多，90％以上是亏的，只有很小的部分挣钱，这些问题根本原因就是在于旅游景点也好，节庆会议也好，主题的相似跟定位的模糊造成了没有个性、没有特点的旅游市场，大家都一样，就形成比较低层次的价格竞争，旅游景点受到了伤害，游客也受到了伤害，景点缺乏投入，游客对景点更高的欣赏要求也不可能实现，“双输”的架构，是很不理想的架构。旅游业发展到现在，应该重新把旅游业定位为文化产业，它是一个思想产业，是一个创意产业。我觉得我们是在古人的基础上发展出来的旅游业，现在很多所谓古典
的园林、古迹是古人创意的物化，到现在还在为子孙后代造福，为我们创造利益，古人为我们立了很好榜样。我们要发扬中国特有的思想文化传统，形成中国旅游跟国外旅游不一样的，有自己特点的旅游产业。

    我举个例子，很多的地方的旅游景点就是赚取门票，没有想到旅游是很好的产业。思路没有脱离简单的吸引游客赚吃住行的钱这么简单的定式。其实，任何一个名胜古迹吸引的都不仅仅是一次性的游客，赚点小钱。其人文资源本身是一个巨大的磁场，吸引的不仅是有数的旅游钱，还有无形的人才资源。北京和西安这些具有深厚文化底蕴的地方就不用多说了，有些地方现在甚至可以靠“打造”文化氛围使一个城镇的吸引力上升，如西班牙的毕尔巴鄂，居然以建设美术馆为“龙头”，带动城市发展，吸引八方人才，从
而激活了这个城市。以前我们还习惯说“文化搭台，经济唱戏”，现在的趋势是文化自己搭台，自己唱主角，本身就成了经济力量。成为一个城市重要的竞争力。正如国际旅游小姐的评选，已经独立地走到了舞台的中央。

    还有一个地方叫达沃斯，1万多人口，每年办的世界经济论坛非常吸引人，各国政要都参加，大家关注环球财富的动向，每年各国的竞争力排名。今年中国排在31位，比去年落后了7位，对这个中国举国上下都很关注。这是创意，源于研究的权威性，占有资料的权威性和全世界关注程度。达沃斯论坛虽然宣称自己是非盈利组织，但他每年的会员费就高达1500万美元，每年为小镇吸引的游客在百万以上。

    现代市场形成了这样的认识，文化产业现在已经是经济产业，文化本身是主角，本身就是GDP的组成部分。现在中央提出可持续发展，怎么样形成绿色GDP？怎么样降低单位GDP中的能源消耗比重？增加服务业的比重，增加创意业比重，单位GDP消耗相对地就要下降，西方国家GDP能耗低，原因服务业非常发达，而中国是制造业大国，现在甚至有了“世界工厂”的称号，制造业是物质转化的过程，资源转化的过程，我们想降低GDP中间的单位能耗，难度也非常大。比如在英国，出口最多的不是有形的产品，而是文化产品，造星产业出口销售额达到290亿英镑，出口35亿英镑，进口额22亿英镑，顺差达13亿英镑。1998年英国的最大出口产品是什么？是辣妹，这就是文化产业创造财富的能力。还有例子，是美国纽约的国际时装中心。我认为服装产业也是创意产业，有很长的产业链，服装设计师、原材料供应商、生产商、销售商、模特公司、会展公司形成了庞大的产业链，在美国曼哈顿几个街区，为美国纽约州创造了220亿美元的税收，形成1200亿美元的销售额。整个美国国际时装中心，一年支付50亿美元的工资，创造了22万个工作机会，在中间形成了每年有100多万的游客，其中1.7万人是专业买家，包括了中东地区石油酋长国亲王，也包括了企业联合采购集团。形成了很强的消费的能力。这即是会展经济。

    服装的销售要作秀，这也是美女经济。服装模特选择身材好，经过严格训练的女模特，这是很好的产业。

    我们设想，在美国的某个专业服装市场，有一天来了一个人，有艺术家气质的人，要求把窗帘拉上，问今天来了多少人，说22人，他说不对，是23人，原来多出来的人是一个记者。这个人是著名的服装设计师，他要对自己新作品进行发布，这是商业秘密，上面坐着的人是供应链的下家，严禁记者拍照，一旦泄密，人家都仿效，损失将很大。服装设计师的作品，通过职业模特，秀给买家看。有买家看中了某号作品，交完作品的设计费和预计的生产数量的提成，比如10万美元的设计费以及每生产一件该产品需要提成1美
元，这个买家就得到了该作品的生产权，他把服装拿到中国来生产，把单子下到杭州，假如成本是6美金，到美国，卖给批发商12美金，批发商给零售商20美金，这里就形成了财富效益，假如该产品生产了200万件
，服装设计师买了10万美金，和200万美金的提成，作为买家来讲，为产品付出了210万，又加上服装生产的6美金成本，他付出是1410万美金，但是他卖出去卖了多少呢？2400万美金，零售商也赚钱，这就形成了资金链条。产生了财富效应。产业经济，会展经济是联系在一起的，没有产业链条的形成，没有上下游组合，产业链就拉不长，做不深。旅游有六个要素组成，产业链条也是比较长，附加在上面相关的行业也很多，都有它的延伸产品，很庞大的产业，包括物质、艺术，甚至包括宗教的。我们浙江有个大艺术家丰子
恺，他说人有三种需求，第一种是物质，首先是吃饱穿暖，第二是艺术的，譬如人在满足了温饱以后，眼睛要看美丽的风光，耳朵要听好听的音乐，就进入艺术的层次，随着经济的发展，很多人都在进入艺术的层次。第三宗教，实际上就是哲学的层次，在一般人看来，高不可攀。大部分人在第二个层次。

    日本人提出来文化比经济更重要，就是这个意思。我在中国青年报工作的时候，青年时讯做官与旅游方面的活动，要找几个点，拿什么来作为主题活动？我们找到了有群众基础的北京什刹海荷花市场，开发
成旅游节，做了以后，没有想到获得了很大的成功，形成了市场，跟北京三里屯一样，成了旅游休闲的地方，当周边的餐馆饭店的营业额上升，房租也是成倍的上涨，国际上的影响力也越来越大，2002年办了第
一届，很有意义。各国的模特，各国的特色旅游，都在旅游节上展示，应该说比较成功的活动。由此说明，一个节庆活动、文化活动，有自己的独特定位，有自己核心思想和内容，就会成功。

    西塘旅游开发才刚刚开始，还没有形成的一定的层次，怎么办？大家知道，戴尔电脑，戴尔先生上到大学二年级不上学了，就开始琢磨电脑，他想早晚跟IBM要碰面，它是大企业，是大象。刚开始戴尔是蚂蚁，开始琢磨怎么竞争？终于琢磨出来了，琢磨了三条。首先IBM有个特点，原厂产品，自己流水线上生产的电脑，形成了IBM品牌，戴尔没有跟他这么做，他是拿来主义，各家有最好的主版、硬件，拿出来拼装，打上戴尔的品牌，比如客户想买IBM的东西，说能不能便宜一点？他们说不行，都是自主的品牌，很好的，6800元，不能便宜。戴尔那儿可以了，客户一摸说钱不够，戴尔说也行，拿回去拼装，4800的单子也成功了。这招是直接拼装，第二招是IBM是大企业，产品销售周期很长，戴尔有办法，东西装车上，在车上接受订
货的电话，顾客有订单我就送，5个小时送到，但是IBM作不到，这个叫直接销售。第三招是维修，戴尔是24小时维修，IBM不行。最后一招，比如说上网聊天，电脑出问题，着急，打电话，IBM说不行，我们的工作人员在休息。但是戴尔当天就到。这是直接维修。回到上面我挂在那里的问题，西塘镇旅游怎么开发？我想也要像戴尔一样念这样的经：什么事情是西塘能够做的，周庄不能做的？什么事情是西塘能够做的，乌镇不能做？把这个经念好了，在江南那么多的古镇中，独特的文化理念，独特的旅游定位成功了，就会避免同质竞争。第二个还可以借助外脑。什么事情能够帮我们西塘做？请高明的外脑帮我们出主意想办法，也请他们把高端客户带过来，把有影响的活动带过来。

    对旅游开发，这是务虚的。务实的我想提几条。

    第一个，我觉得到西塘镇旅客大多是一日游，产业链短，看到的是花木、小桥、流水、吃了、喝了，完了就回去了。旅游本身有六大要素，是很长的产业链，把几个要素做全了，做齐了，产业链就长了，游客也愿意滞留了。怎么做？在这方面我们有升级的可能。比如说同样的沿河商铺，跟什刹海相似，但什刹海的酒吧对店铺的装修非常专业，达到了很高的文化层次，古镇的店铺原生态的店铺，保护古镇的意思重一些。保护是重要的，但是高于生活，跟上现代社会的节奏，加上现代社会的要素。

    第二个，行业应该要拉开距离，不要太趋同。我们的商店经营的东西，经营旅馆，基本是接近，没有拉开距离，在我们西塘镇内部的同质化，同样影响着多样性，没有差异性，提不出游客旅游的欲望。比如说民居化外表下怎么样提高住宿质量？生活达到四星级，不再生活在有蚊虫，比较原生态的环境下，适合高端人群过来，也能够住下来，生意场上的朋友来，现在很多事在高尔夫球场上谈成，能不能考虑到在西塘，在小镇旁边完成这个过程呢?不远处是原生态的古镇，形成了古代、现代的时空沟通，距离又近，心态
可以不断地在古代和现代之间切换，一种是访古的心态，一种是现代快节奏的高强度的生活状态。这样西塘吸引高端客户，一个能顶普通游客10个，20个，100个，不但使旅游产品不断提升，而且使西塘镇整个经济发展出现新的面貌。因为高端人群引出高端行业，影响整个经济的发展。刚才邢军先生提出了博螯的例子，大企业的董事长们都被博螯的商机吸引。
 
    第三个西塘旅游资源太多了，拿我们浙江的文学家徐志摩的话说，浓得化不开。昨天参观了博物馆，局限于很小的范围里。比如纽扣博物馆，盘扣非常漂亮，但一二十个整齐的排列，这只是作坊的产品，而不是拿出来的展品。不同造型的盘扣只要一个，分别放在镜框里（或者是别的陈列方式，可以创新），就是很好的艺术，看一个就足够了，看多了，没有更强烈的视觉冲击力，只是感觉到工厂的产品，欣赏的感觉差远了。这里的博物馆有些人可以在里面搞出艺术史，包括史前，让人在里面研究。展品都很好，收集很下功夫，但是太浓，没有化开。比如说西园上面有展览馆，文化的含量很重，全国著名的书法家、篆刻家，把他们的作品留在那儿，很难的。可以把印面放大，供认仔细欣赏艺术家巧夺天工的匠心。我们到故宫参观，皇帝的玉玺，又是灯光，又是摄影，又用放大镜放着，让你里里外外、上上下下看个透。让你真正的有所得。有些好东西在房间里看不到，干脆不看了。举个例子，在美国排队买东西，有很多弯道，悠闲的排队，眼前的景物的变化，他觉得很有趣，博物馆的展品摆放在这里要考虑。

    第四个我们要制造财富效应，市场经济社会追求的是财富，人们追求发财，这个点是抓人的，周庄能抓人，有两个点抓人，一个点是明代江南首富沈万山的发祥地，在江南人中间有很深的影响，看到沈万山的家。但是有一条，陈逸飞作品一开始人家都不知道，在美国拍卖，一下子拍了300多万美金，多厉害！画了一幅画，画的是周庄，把大家吸引力集中到那里。我们西塘有没有可能创造财富效应？也是可以的，西塘有很多东西，首先是柳亚子的东西，有很多故事，现代文学史上有个性的人物，为什么不挖掘？为什么
不讲故事？让大家津津乐道？很可以开发的。比如说吴镇在绘画史上很有地位的，我们可以找吴镇作品来拍卖，拍出几百万人民币的高价来。会吸引很多人都来西塘寻宝，看看还有没有吴镇东西来收购。会停留很长时间，这些人又有钱、又有闲，又有眼光，形成了新的财富效应。中央电视台的节目《鉴宝》收视率好高，500元收购的东西最后值1000万，这就是财富效应，始终把观众抓住。

    第五个是做活动。比如说西塘景点的命名很精美，但是景点句式不整齐。像杭州西湖十景，北京的燕京八景等，我们能不能搞个西塘6景，景点的名字向社会征集。入选了给你2万块钱奖金，这又是财富效应，会收到很多为西塘镇景点命名的，出主意的人，反过来又变成了你的广告。在命名的征集结束后，请书法家来写，请篆刻家来刻，请画家来画，整个出来了，把这些人有美的创造能力、表现能力，把他们集中起来，就形成很大的市场影响力。

    这是我的不成熟的一点看法，请大家批评。

    今天主持人给我的题目是国际旅游小姐的评选和旅游城市的推广良性互动，我认为，旅游小姐，或者说城市形象代表，对一个城市推广得意义很大，我把它铺开了，把国际旅游小姐的活动归纳到会展经济里，会展经济跟城市的良性互动、城市竞争力带来了正面的影响。城市的竞争力在于下面很多产业的竞争力，很多产业的竞争力形成了城市的核心竞争力。举个例子，现在有很多美女，作为城市的形象代言人，形象大使，很好。画家齐白石，有次和新凤霞一起开会，老人盯着新凤霞看，别人笑他，老人很天真，说，她漂亮我就看她，新凤霞也大方，说我是演戏的，就是让人看的。端端正正坐好了，让老爷子看个够。可见美女有杀伤力，把大艺术家都打倒了。美女做城市的代言人很有作用，是城市的名片。美女相当于名片用的纸，很高级，假如上面的字，写的花不行，再高级的纸张还拿不出手。比如我们欣赏西塘镇的logo，融合了西塘很多艺术的元素，比如说西塘的廊篷，上面是柱子，把水反映出来，中间点，好象是灯笼、又好象是窗户，中间一画，是很好地书法韵味。像苏东坡写的字，又好像是水中的船和摇着的橹。美中不足的是又加了塘字。不加塘字已经是西塘了，塘字应该去掉。因此，城市光有美女做形象大使还不够。美女需要包装，怎么包装？一是自我包装。中央电视台的女主持人张越，拿美女的观点，她不是美女，三围不合格。但是她一天读六个小时的书，主持了很多节目，她的言谈、举止，达到了美的境界，由内而外的美。这种美在当今还是有必要提倡的。特别是作为形象代言人，除了美丽，更需要的是沟通、传达、宣传，假如达不到，形象代言人就是不合格的。中央电视台有一档跟吴建民大使面对面的节目。吴建民先生是驻法国的大使，在法国代表中国，言谈举止很有风度。节目中有柳州和昆山的形象大使和吴大使的对话，这些形象大使都是美女，形象很好，也很敬业，又唱又跳，竭力推广自己代言的城市。但显然对自己的城市不熟悉，吴大使一个问题，就把她们问住了。可见，要对自己的城市有深刻了解，才能代言，才能为城市说话。第二是，美女除了自己包装以外，还有外包装，外包装怎么包？有很多的专业栏目，出彩的是主持人，但后面是一个团队在策划，设计。包括造型、言谈、动作等等。形象代言人也应该是，既然代表了一个地方，一个城市，应该有团队为她服务，因为美女的资源是稀缺的，大脑的资源是稀缺的，这些资源应该在一起，形成了完美或者是近乎完美的城市形象代言人。不断地研究什么场合如何宣传，配合景点宣传？什么场合应该作出怎么样的举动，才是完美的组合。这是很大的话题，值得研究。谢谢大家！
   
  主持人：谢谢陈老师！各位先生们女士们，今天上午的2005国际旅游小姐论坛到此结束。