原标题：打车补贴：拿钱砸出来的万亿市场争夺战 侯云龙
从春节前开始，“嘀嘀”打车和“快的”打车之间的补贴战就吸引了外界的广泛关注。
在打车补贴战迅速成为热门话题的背后，是两大互联网巨头———腾讯和阿里巴巴之间的激烈竞争。所有人都明白，两大巨头在乎的并不是小小打车市场的得失，它们瞄准的是规模万亿的O 2O市场。这意味着，打车补贴战仅仅是竞争的第一局，巨头之间的鏖战会因O 2O市场的日益成熟而逐渐白热化。
战术：拼补贴
1月开始，嘀嘀打车和快的打车不约而同地展开打车补贴活动，随即引发了腾讯和阿里巴巴之间的针锋相对。而在这场近距离肉搏中，双方均采取了拼补贴的战术：1月10日，嘀嘀打车发起了乘客打车立减10元，司机补贴10元的活动。随后快的打车和支付宝跟进，于1月21日宣布，快的打车也推出司机乘客返单10元的奖励。
2月10日，随着腾讯宣布下调每单补贴至5元，外界一度认为双方“烧钱”行为终于开始降温。但在阿里巴巴宣布快递打车和支付宝钱包新的补贴方案后，腾讯于2月18日迅速应对，不但恢复了此前嘀嘀打车微信支付的高额补贴，还宣布嘀嘀打车将联手腾讯游戏，以赠送腾讯热门游戏道具的方式，鼓励用户使用嘀嘀打车微信支付。就在腾讯恢复高额补贴后，同日阿里巴巴宣布，再度提高补贴力度，用快的打车并用支付宝付款每单最少给乘客减免13元，每天2次。
这意味着，阿里巴巴和腾讯之间的线下资源争夺战不但没有缓和的迹象，反而愈演愈烈。
腾讯方面介绍，嘀嘀打车微信支付于2月18日调整补贴方式，使用嘀嘀打车微信支付每次能随机获得12到20元不等的高额补贴，每天3次。同时嘀嘀打车将与腾讯游戏联手，对每周使用微信支付车费10次以上的用户，赠送时下最热门微信游戏“全民飞机大战”中的高端战机1架。
嘀嘀打车运营副总裁张晶介绍，和腾讯游戏合作赠送游戏道具，是嘀嘀打车微信支付营销活动第三波的重磅炸弹，为此双方团队在过去的一个月内进行了紧密的沟通和合作。
此前，腾讯宣布将嘀嘀打车微信支付每单10元的补贴下调至每单5元；2月17日，阿里巴巴有针对性地调整了快递打车的补贴政策：乘客端，用快的A P P打车并用支付宝付款，每单补贴11元；司机端用快的APP收款，根据城市和高峰时段不同，最多每天补贴10单，每单最多补贴10元；司机用二维码收款，每单奖励10元，每天5单。首单北京、杭州、合肥三地奖励50元，其他城市首单奖励20元。在腾讯宣布恢复高额补贴后，阿里巴巴2月18日宣布，用快的打车并用支付宝付款每单最少给乘客减免13元，每天2次。
此外，阿里巴巴还承诺，永远比同行多补贴1块钱，“只要同行调整了，我们的政策就自动调整”；另外，使用支付宝付打车款累计满5次，可获赠淘宝天猫平台的退货保障卡一张，使用该卡可以让用户在淘宝和天猫上退货时享受包邮服务。
从目前双方针锋相对的态势看，短期内打车补贴战恐难以降温。一方面，打车软件被业界视为移动互联网时代L B S(基于地理位置的服务)以及O 2O (线上到线下)领域的重要入口，是腾讯与阿里巴巴大打出手“烧钱”血拼的最主要原因；另一方面，由于市场培养期较长，用户规模及忠诚度较难维持，致使打车软件商业模式不明晰，无法自身“造血”，只能靠外部输血维生，因此一旦发生资金链断裂，无疑将被淘汰出局。
嘀嘀打车相关人士表示，打车软件厂商要抱着持久作战的心态，长期以来，人们形成了路边打车习惯，使用户接受打车软件的新型叫车方式将是相当艰难的。也有一些司机是冲着现金补贴和加价功能才安装使用软件的，一旦补贴力度减小甚至取消时，市场热度可能会下降。
目前双方的竞争仍未有缓和的趋势，这毫无疑问会加重各自的资金负担。但对阿里和腾讯而言，虽然付出了真金白银，但却为自己带来了可观的用户。以互联网企业“用户至上”的逻辑看，双方的拼补贴战术，已经产生了良好的效果。
根据嘀嘀打车公布的数据，1月10日至2月9日，嘀嘀打车中平均日微信支付订单数为70万单，总微信支付订单约为2100万单，补贴总额高达4亿元。在这一活动期间，嘀嘀打车用户突破4000万，较活动前增长了一倍；日均订单为183万单，2月7日春节后第一天达到峰值262万单，微信支付订单峰值超过200万单；嘀嘀打车开通服务的58个城市均有成功使用微信支付来支付打车费的记录，其中33个城市日均微信支付订单数超过1万单。
张晶介绍，根据嘀嘀打车后台显示，在活动最开始的一周内，七八成出租车师傅是收到一笔车费立刻就提现，笔笔提，因为他们对微信支付还不了解，后来发现这些师傅降成一天提现一次，几天后近九成司机每3天提现一次，司机对于嘀嘀打车及微信支付的信任逐渐提高，使用微信支付来收取打车费的习惯正在养成。
快的方面也表示，展开补贴活动后，快的打车的业务量迅速增长。快的C E O吕传伟预测，2014年快的打车业务量或将获得10倍增长。另外，快的公布的数据还显示，补贴力度对业务的增长有着巨大的推动作用：在嘀嘀打车下调补贴力度后，使用快的打车的日均订单量较春节期间增长超过110%，在打车需求整体不变的情形下，这意味着快的打车近期吞噬了竞争对手大量的市场份额。
战略：卡位互联网金融
表面看，打车补贴战似乎是巨头们失去理智的“烧钱”比拼，但这背后却是资本意志之下的互联网金融之争。用户倾向于用微信还是支付宝支付，在哪里用哪些支付———这些都关系着腾讯和阿里巴巴未来的整体业务布局。
应用是移动支付的支撑。腾讯方面表示，微信开通手机移动支付不足一年，业务拓展需要更多应用来支撑。“打车应用就是很重要的一环。”
“培养用户行为，争夺移动支付市场份额，是腾讯、阿里巴巴此次展开补贴的重要原因。”易观智库分析师尹晶雪认为，打车应用在国内尚在探索阶段，用户在这一领域的使用习惯、支付方式尚未定型，谁能抢占移动端口，在下一步的电子商务以及互联网金融争夺战中，谁就会拔得头筹。“打车应用是个试验田，增加移动支付端用户黏性是本意。”
春节至今，阿里巴巴和腾讯之间的竞争，已经不再局限于打车补贴战，而是发展成为一场涉及移动支付、互联网金融、O 2O等多项业务的立体战争。
包括阿里巴巴和腾讯在内的多家互联网公司在接受《经济参考报》采访时均表示，各大互联网厂商经过了近三年的探索和尝试，移动互联网的商业逻辑和盈利模式已初步形成：以移动支付为核心拓展线下和线上业务。线下是线下收单、O 2O以及包括传统零售业在内的各类服务业务；线上则是包括了理财、小额信贷、个人消费贷款的互联网金融业务，以及各类网络购物和大数据业务。值得注意的是，和传统互联网相比，上述业务之间联系异常紧密，一旦线下业务出现快速增长，不但可以带动核心的支付业务，还将促进线上业务的发展———而这也是阿里巴巴和腾讯不惜自掏腰包补贴打车等线下业务的根本原因。
和积极拓展线下业务相比，阿里巴巴和腾讯的线上业务同样进行得热火朝天。阿里巴巴方面，此前已被传得沸沸扬扬的“定期宝”从2月8日开始上线预约，虽然阿里巴巴和支付宝并未在第一时间发起宣传攻势，但这一产品上线后不久，预约用户就突破150万人。据支付宝内部人士透露，这款产品将设定销售上限，大约在3亿元左右，按照每人最低购买1000元计算，根据目前的预约人数，总额也已突破15亿元。2月14日，定期宝正式开售，根据支付宝官方说法，总额5 .8亿元的产品在3分钟之内就被抢购一空。当天下午支付宝紧急追加了3亿元产品，但在第二轮开售后的2分31秒后又被抢购一空。
事实上，定期宝仅是阿里巴巴加速线上业务的开始，据支付宝内部人士介绍，为了丰富客户的选择，支付宝可能会推出不同期限和不同风险等级的产品，并选取不同的金融机构进行合作。
腾讯在2013年年末推出微信理财产品后，同样也在不遗余力地尝试推出新产品和新服务。腾讯向《经济参考报》记者透露，腾讯与银河基金合作推出的“定投宝”于2月14日发行。据介绍，定投宝是“银河定投宝中证腾安价 值100指数型发起式证券投资基金”的简称，是银河基金公司推出的跟踪中证腾安价值100指数的基金产品，该基金已于今年1月份获批；另一方面，腾讯和国金证券之间的合作也在紧锣密鼓的推进中。2月11日，国金证券披露《关于与深圳市腾讯计算机系统有限公司战略合作的补充说明公告》，介绍称国金证券与腾讯合作的内容包括网络券商、在线理财、线下高端投资活动等多个方面。
对于双方近期在线上的一系列大动作，IT业独立分析师王一江告诉记者，和争夺线下业务一样，这是阿里巴巴和腾讯全面布局移动互联网的重要举措。“通过发展互联网金融业务，特别是基于互联网的理财业务，可以用较高的收益快速积累用户。随后则能以互联网的优势，为用户提供各类便捷的线上和线下服务。”王一江说。
在这一轮围绕移动支付展开的互联网金融业务较量中，阿里巴巴凭借支付宝多年的积累，依旧被外界所看好。但春节期间腾讯发动的红包攻势，却让阿里有所忌惮。
自从微信5 .0版本加入支付功能后，早年被支付宝远远甩到后面的财付通迅速借助微信迎来机遇，它已经成为腾讯支付战略的基础和底层，直接威胁支付宝和阿里的战略后方。如果说2013年末微信理财通的发布让财付通拉近了与支付宝的差距，那么今年春节微信红包所掀起的“春节攻势”则很有可能扭转用户的使用习惯。
艾瑞咨询数据显示，截至2013年第三季度，在移动互联网支付细分市场上，财付通的市场份额仅为4.2 %，而行业龙头支付宝这一数据为78 .4%。在整个第三方互联网支付市场(含PC )上，支付宝占据48 .8%的市场份额，财付通为18.7%。这一数据说明，在此前，财付通和支付宝还有明显的差距，但通过春节期间的红包攻势，财付通和微信支付正在迎头赶上———至少在用户方面，已经开始让阿里坐卧不安。
正因如此，业内预测未来阿里会针对微信支付展开一波接一波的强大攻势，而腾讯也已做好了随时应对的准备。“从这两天打车补贴战双方迅速调整补贴政策就能看出，阿里和腾讯之间的摩擦未来不会消停。”王一江这样说。
目标：万亿新市场
对于阿里巴巴和腾讯之间的竞争态势，越来越多的业内人士认为，双方的针锋相对将产生积极的“副作用”，移动支付、互联网金融、O 2O等市场将被迅速做大，而包括传统零售业在内的众多服务业也将开始接受互联网思维的改造，一个全新的万亿级规模的市场将因巨头间的战争而被激活———而这也是阿里和腾讯所瞄准的下一个目标。
包括阿里巴巴、腾讯、百度等互联网公司的管理层人士均向记者表示，尽管国内移动互联网市场前景广阔，相应的市场规模高达万亿元，但线下支付等基础设施落后，用户数量仍处于较低的水平，因此想要激活这一巨大市场，具有相当的难度。
不过，根据近期阿里巴巴和腾讯之间的竞争影响，其“副作用”正在加速吸引移动互联网用户，并在逐步激发O 2O等线下业务的成长。据腾讯内部人士透露，自春节期间推出微信红包后，绑定银行信用卡的用户在短短几天内就突破了1亿大关；而支付宝告诉记者，中老年用户是公认的最难接受移动支付的用户群体，但通过支付宝红包业务，春节期间支付宝新增中老年用户突破300万。
春节期间支付宝手机支付超1亿笔，手机支付占所有支付宝支付的比例高达52%；春节假期内，5000多万支付宝用户使用手机完成了购物、生活缴费、信用卡还款等各种业务。支付宝还披露，目前支付宝的移动用户已超过1亿，并累计完成了超过27 .8亿笔、金额超过9000亿元的支付。
“目前，支付宝钱包和微信支付的支付场景和支付能力还很单一，要想真正实现全天候的支付，还有很多事要做，特别是与线下服务对接，仍会是未来双方竞争的焦点。”美国投资机构C olum bia C apital投资经理张超认为，随着双方竞争的深入，会逐渐激活移动支付、O 2O等市场，传统零售业等其他服务行业也将会接受互联网思维的改造。
张超还表示，根据日本等国的移动互联网的发展经验，阿里巴巴和腾讯竞争的“副作用”还会为更多传统企业带来商机，而对腾讯和阿里而言，这同样是属于它们的机会。“相较商业银行，无论是线下收单业务，还是零售商业渠道，腾讯和阿里巴巴的线下渗透能力都还比较弱。但双方的竞争却能使商业银行、连锁百货这样的传统企业快速加入移动互联网业务。这不但能够加速移动互联网产业的整体发展，也会使这些传统企业焕发生机。更为重要的是，一旦线下市场迅速成长，阿里和腾讯也将获得更多好处。试想一下，一个万亿规模的市场，即便占据10%的市场，也意味着将吃下1000亿元的蛋糕。”
其实，阿里和腾讯对这个万亿新市场早已心知肚明，而双方之间的资源竞争也从2013年下半年就悄然展开，并在近期呈现出升级态势。除了双方日益升级的打车补贴战，腾讯还在19日宣布和大众点评达成战略合作，并收购其20%的股份，这被认为是腾讯发展线下业务的重要一环，通过合作腾讯可以充分利用大众点评网现有资源和渠道，将线上优势渗透至线下，并快速拓展线下业务。
而阿里巴巴也没闲着——— 2月19日，阿里巴巴宣布祐康集团正式与支付宝签署战略合作协议。双方将以祐康集团旗下连锁便利店祐驿站及支付宝为依托，基于支付宝钱包和移动支付功能开展具体合作。阿里还介绍，通过此次合作，将有15000家便利店支持支付宝移动支付 功 能 ， 包 括 喜 士 多 、 美 宜 佳 、 祐 驿 站 、 十足、红旗等；2月17日阿里还宣布，今年将在全国20个城市招募服务商合作伙伴，先期补贴上亿元，加速推进淘点点业务在各地外卖、点菜商户中的普及，共同打造餐饮O 2O (将线下商务机会与互联网结合的商业模式)生态圈。据介绍，淘点点是阿里巴巴旗下的手机点餐应用，支持消费者点菜、点外卖和找优惠。目前，业界普遍认为，淘点点是阿里巴巴拓展线下业务的重要手段，借助这一业务，阿里巴巴不但可以涉足规模万亿级别的餐饮市场，还有望深入更多市场前景广阔的线下业务。
从双方目前的态势看，打车补贴战引发的双方鏖战仅仅是第一局，虽然无法预见这场竞争的结果，但可以肯定的是双方的竞争正在演变成一场涉及线上业务和线下布局的“立体战争”，而且在每一个环节上双方都会倾尽全力———因为任何一个环节的失误都可能导致全局的溃败。
