前言

　　保护和改善人类赖以生存的环境，实现可持续发展，是各国人民的共同愿望。我国已经把可持续发展作为经济社会发展的基本战略，并采取了一系列的举措。

　　我国幅员辽阔，地质构造复杂，矿泉水资源十分丰富，是世界上最早开发矿泉水的国家之一。但是近年来，很多潜在的危险出现，水质污染越来越严重，人们对引用地表水、自来水越来越不放心。饮料市场竞争激烈、品牌众多、市场推广投入大、利润薄。近年饮料种类的多样化，不断抢占矿泉水市场。

　　随着自然生活环境的不断恶化，越来越多的人开始追求有机、健康、天然、无污染的食品，以期通过膳食调理来改善已经出现问题的身体内环境。对此，推出X矿泉水。

　　一、营销环境分析

　　1、企业市场营销环境中宏观的制约因素

　　近年来，矿泉水的消费市场波澜不惊趋于平稳，市面上流通的矿泉水品牌众多，业内的竞争程度有增无减。

　　（1）企业目标市场所处区域的宏观经济形势

　　当前中国总体的经济形势：进入二十一世纪后，中国经济继续保持稳步高速增长。市场经济体制已经初步建立，市场在资源配置中起决定性作用，宏观调控体系日趋完善；以公有制经济为主体、个体、私营、外资等非公有制经济共同发展的格局基本形成，经济增长方式逐步由粗放型向集约型转变。当下居民收入占GDP比例变化趋势在逐步提升；城乡居民可支配收入增长趋势也在上升；扣除各种因素后，收入增长实际增长；社会保障体系的进一步完善更是有助于进一步释放消费潜力；国家政治稳定，社会和谐，法制完善，让居民更放心的消费，在总体的消费态势下人们对矿泉水的消费也在稳步增加。

　　（2）市场的政治、法律背景

　　中国当下的市场经济中，国家鼓励正当竞争，鼓励企业的正常发展。当经济环境向好时，下游需求旺盛，带动对零售业等诸多行业的发展，从而带动矿泉水行业需求的增长。相反，当经济低迷时，下游需求萎缩，消费者消费能力有限时，矿泉水行业相对高昂的价格会导致本行业市场扩张乏力。

　　近年来，为适应经济体制改革和对外开放的需要，我国陆续制定和颁布了一系列法律法规，例如《中华人民共和国产品质量法》《企业法》《经济合同法》《涉外经济合同法》《商标法》《专利法》《广告法》《食品卫生法》《环境保护法》《反不正当竞争法》《消费者权益保护法》《进出口商品检验条例》等等。在众多法律条文的保护下，保证企业经营的合法性，运用法律武器来保护企业与消费者的合法权益。

　　（3）市场的文化背景

　　在我国21世纪最具发展潜力的十大产业排序中，制水产业排在第六位，市场容量每年在1000亿元以上。矿物质水是在2008年12月1日正式成为我国饮用水的第六水种。矿物质水虽然是行业的后来者，却有着惊人的市场潜力。ac数据显示，矿物质水占整个瓶装水行业的28%，已经成为瓶装水的第二大品类，是过去两年中成长最快速的瓶装水品种。

　　2、市场营销环境中的微观制约因素

　　企业的供应商与企业的关系：本企业靠海，原料供应不成问题，前期资金不足，应进一步加强供应商对本企业的信任。

　　企业与经销商的关系：本企业作为刚起步的新兴公司，其产品知名度一般，大多经销商获利不多，销售产品的积极性不强。企业与经销商的关系有待加强。

　　3、市场概况

　　（1）市场的规模

　　2013年我国矿泉水行业市场规模约为373亿元；2014年我国矿泉水行业市场规模约为428亿元，同比增长14.75%；2015年我国矿泉水行业市场规模约为495亿元，同比增长15.65%；2016年我国矿泉水行业市场规模约为575亿元，同比增长16.16%；2017年我国矿泉水行业市场规模约为668亿元，同比增长16.17%。

　　经调查研究，在烟台地区饮用水起步较早。据不完全统计烟台市超过100家饮用水生产厂家，明目不同，品牌繁多，在市场上旺销，在这些品牌中，矿泉水最为畅销。

　　（2）市场的构成

　　构成这一产品的主要商品是纯净水和矿物质水，市场上的品牌主要有：农夫山泉（中国驰名商标，中国名牌，国家免检产品）；崂山矿泉水（中国名牌，国家免检产品）；益力矿泉水（中国名牌，国家免检产品）；依云矿泉水（世界品牌，世界10.8%的全球市场占有率）；景田矿泉水（知名畅销品牌）；康师傅矿泉水（知名畅销品牌）；乐百氏矿泉水（中国驰名商标，中国名牌，国家免检产品）；雀巢矿泉水（知名畅销品牌，世界品牌）；娃哈哈纯净水（中国驰名商标，中国名牌，国家免检产品）；怡宝矿泉水（中国名牌，国家免检产品）。

　　（3）市场构成的特性

　　矿泉水市场供应明显夏季比冬季多，由于天气的影响，冬季偏冷，矿泉水的销量相较于夏季较低。

　　4、营销环境分析总结

　　（1）机会与威胁

　　烟台市的整个饮用水市场将继续扩大，需求最也将会加大，市场潜力较大。在各著名品牌饮用水销量均不错，说明本品牌被消费者普遍接受，有潜在市场。但较之与各著名品牌相较量，本品牌市场形势比较严峻，无论是品牌推广还是销售都面临着巨大桃战。

　　（2）优势与劣势

　　产品在市场中的优势：

　　上市时间不长，矿泉水的价格较低，并且在消费者心中没有形成固定印象，推出新的产品时，消费者容易接受。

　　产品在市场中的劣势:

　　市场占有率低，很多消费者没有听过本产品，在消费者心中没有深刻印象。

　　（3）重点问题

　　基于企业的长远发展，利用较有潜力的消费市场，及本产品尚未成熟的有利时机，迅速提高产品的市场占有率，在现有的主观品牌中，取得自己有特色的定位。

　　二、消费者分析

　　1、消费者的总体消费态势

　　随着人民物质生活和精神生活水平的不断提高，顺应“天然、营养、无公害、绿色”的消费趋势，天然矿泉水作为最佳健康饮用水，已然成为人们的首选，天然矿泉水也必将成为永川饮用水市场的主导产品。

　　饮用水作为最佳健康饮用水，据调查，2000年至2006年，烟台的矿泉水行业发展迅猛，工业总产值保持持续快速上涨。

　　庞大的消费人口基数是中国矿泉水消费市场的最大潜力，同时也成为许多企业纷纷上马矿泉水项目的动力。中国矿泉水市场每年都以近20%的速度递增。中国矿泉水的消费市场潜力巨大。

　　2、现有消费者分析

　　（1）现有消费群体的构成

　　现有消费者主要分为以下几类：

　　知识分子；长期操作电脑工作者；中上层家庭；青少年群体；体育运动群体；长期出差的工作者等。

　　（2）现有消费者的消费行为

　　消费者已形成购买饮用水的习惯，经常购买者占48.89%，偶尔购买的占48.15%，只有2.96%的人从来不购买，年龄结构明显偏轻。消费者在购买矿泉水的时候都会关注它的健康、品牌、品质、口碑等，我们可以打造自己的高端品牌而在价格方面，更多的消费者会持有一分钱一分货的观念，在健康和安全面前，饮用水的价格也越来越不受到消费者的重视。当然，消费者心中也存在着自己的价格尺度。

　　（3）现有消费者的态度

　　由于X型矿泉水的价格合理，质量有保障，服务态度较好，在消费者中赢得了口碑，买过的消费者还有可能会买第二次，大多数消费者还是很满意的，但消费者还是会更倾向于知名品牌的。

　　3、潜在消费者

　　（1）潜在消费者的特性

　　从消费群体构成分析可以得出以下结论：

　　中等收入及以上的群体大多是由各行各业的专业人才、白领以及中级管理人员构成。这部分的人群都有着比较好的教育背景，学历和收入正相关。其次男性多于女性，女性越来越注重自身的生理健康，所以大多数的女生选择喝热水，男性为了方便更愿意喝矿泉水。再就是热爱运动，年轻的中层消费者，有知识的上班人士。

　　（2）潜在消费者现在购买行为

　　消费者在购买饮用水的时候都会关注它的健康、品牌、品质、口碑等，在健康和安全面前，饮用水的价格也越来越不受到消费者的重视。当然，消费者心中也存在和自己的价格尺度。

　　（3）潜在消费者被本品牌吸引的可能性；潜在消费者对本品牌的态度如何

　　由于本产品无论从生产到加工，运输到售后都有很好的保障。尤其在价格的制定方面更是科学合理，所以X矿泉水吸引消费者的可能性较大。

　　三、产品分析

　　1、产品特征分析

　　产品的采用无菌化生产，严苛的质量控制得以完美实现。不可多得的健康一般的矿泉水，矿物质含量一项达标，就足以走进市场。X矿泉水富含锂、锶、偏硅酸三项指标同时达到并优于国家标准；另有锌、溴、碘、溶解性总固体等多种对人体非常有益的微量元素，经国家检验产品合格。我们经过深入调研并分析数据，制定符合消费者的合理价格。

　　2、产品的定位分析

　　X矿泉水是定位于价格低端的产品，但是质量却不低端。安全生产一直是我们的生产目标，我们致力于提供给消费者买得起的放心水。

　　四、销售分析

　　1、地域分析

　　烟台市是海滨城市，海水资源相对较为丰富，这使得淡水资源较少，又加上烟台作为山东省的经济发展重点城市，人员相对比较集中,对矿泉水的需求量较为大。

　　2、竞争对手销售状况

　　市面上流通的大多数为桶装水，主要销往住宅小区、办公小区和农村管理区等人流量比较多，需要长期用水的地方。

　　3、优劣比较

　　桶装水市场难以监控，市场上的桶装水达标率难以提高。家用型净水设备鱼目混珠，特别的在耗材方面更是“黑心材”倍出，家庭净水设备是净水还是二次污染仅在一念之间，实行监控更是难上加难。

　　矿泉水与纯净水的最大区别，在于水源不同。供求信息真正的矿泉水取之于深层地下承压水，水中含有人体所需要的矿物质和微量元素。而纯净水则是利用城市自来水或自备井水，经过反渗透膜技术净化处理，使水变得非常纯净，不含任何细菌和水之外的其它物质。

　　五、企业目标

　　树立品牌，做地方老大，努力营造品牌特色；强化品牌，做中国矿泉水著名品牌；延伸品牌，打造世界具有特色的矿泉水。

　　本公司将不断提高企业的核心竞争力，通过实施“标准化”、“系统化”、“国际化”这三大战略来逐步推进企业的发展，把本公司建设成为业务种类齐全、服务质量优良、基本建立现代企业制度、全面协调可持续发展的规模化、现代化企业。

　　我们秉承共同奋斗、共享其成、永续经营之理念，以优质产品、雄厚技术服务于饮水行业，并希望通过全体同仁的不懈努力，成为同行业的佼佼领先者。

　　六、企业市场战略

　　1、战略诉求点

　　以神秘大气的地域文化作为企业自身的文化底蕴，以时尚先进的现代文化作为企业形象的诉求重点，以低价高质量作为产品诉求点，努力提高产品的知名度和市场占有率。

　　在产品的宣传中以事实诉求为主，突出产品的价格低、质量高，吸引更多的消费者选择我们。

　　2、产品定位

　　从诞生之日起，X矿泉水就定位于中低端市场，走亲民路线，而且一直沿着这个路线进行品牌塑造和推广，高质量、低价格，做国内知名品牌一直是我们的目标。

　　3、包装策略

　　X矿泉水外包装采用蓝色，可降解型包装，利用地域特色，以大海和海岸线为背景，初步设定六款图案，分别是鲸鱼、鲨鱼、海豚、海鸥、水母、海星的动画图像为主要图案，传达纯粹的理念。

　　4、零售点战略

　　销售点主要是大大小小的超市以及网上旗舰店，前期开阔市场围绕“减免”、“买一赠一”等促销行为进行销售，后期配合广告宣传打开市场。

　　七、广告战略

　　1、广告表现

　　（1）电视网络广告

　　用明星进行宣传，展开广告攻势，充分体现X矿泉水矿物质含量丰富、天然纯粹的特点。

　　（2）平面广告

　　全面介绍X矿泉水的品质、销售理念，让消费者对X矿泉水全面了解，从而激起人们的购买欲望。

　　（3）报纸期刊广告

　　广告要新颖，让消费者被吸引的同时增进对产品的全面了解。

　　2、广告媒介

　　（1）电视媒介

　　作为大众媒体，电视的影响力是不可低估的，鉴于动态画面、生动活泼具有广泛吸引力可以地出产品的品牌个性，能够非常直观、易懂地表达转递的信息。所以，在非别可东重新展现在消费者面前时，帮动整个市场对其的关注，营造市场氛围，在客观上聚集人气尤为重要。保护青年样体的收视习惯，我们主要考虑体育、娱乐类、新闻类的电视节目广告。

　　（2）网络媒介

　　作为分众媒体，网络也有其不可替代的作用。我们选择的依据是目标群体的生活方式和行为特征，作为网络用户的主体，青年群体对使用网络的依赖程度逐渐增大，其传播范围也非常广泛，不限时间和空间限制，费用较低更关键的是选择其直达目标效果好。我们选择抖音APP、QQ及微信平台等为我们的主用媒体。

　　（3）交通媒介

　　根据青年群体其所具有较强的流动性，为工作和学业以及各种社交聚会活动而进行日常流动是其行动表现的一部分，加之当今交通的便利性，户外媒体及交通媒体亦有较强的广告作用。其最大优点是能使广告信息的到达率和暴露频次都能达到较高的水准，我们将选择公交灯箱作为我们交通媒体的主要载体，以及公交车身的广告位置。选择烟台市的主要交通公交线路的公交车、以及目标群体的主要流动区域。根据人们在从事交通活动特定环境下等特的心理状态：无聊、寂寞、厌烦等心理，灯箱广告应通过欢快、明亮的色彩展现出非常可乐轻松、亲和、自然、同乐的品牌特征，旨在植入消费者的潜意识。

　　（4）媒介组合

　　为了达到全方位的广告覆盖，我们采取了综合的媒介组合策略，在电视广告发布的同时，我们在杂志、网页引擎、平面广告加大投入，在短时间内让人们了解我们的产品，引发大家的兴趣，从而去购买。

　　3、广告诉求

　　（1）广告诉求对象

　　针对青年学生和在写字楼工作的工作者，利用靠海城市游客多的优势，在海边销售。

　　（2）广告诉求重点

　　做放心水，矿物质含量丰富的水，百姓买得起的水。

　　八、广告预算及分配

　　项目        数量/次数        单价        合计

　　电视广告费用        2        20000        40000

　　网络广告费用        2        10000        20000

　　杂志期刊费用        2        2000        4000

　　平面广告费用        2        2000        4000

　　交通媒介费用        4        2000        8000

　　总计        12                76000

　　九、广告活动的效果评价和监控

　　为了了解我公司的广告效果，我们制定了一份市场调查问卷，选择了几个比较能够代表整体的地区的区域，我们随机选择人群进行问卷调查，以此来做信息反馈，从而里了解广告效果和人们对本产品的态度，方便我们做出正确而又准确的决策。

　　附录：

　　关于矿泉水市场的调查报告

　　1.您的性别是：

　　A、男

　　B、女

　　2.您所属的年龄段是：

　　A、20岁以下

　　B、20-35岁

　　C、35-50岁

　　D、50岁以上

　　3.您的职业身份是：

　　A、高校学生

　　B、党政机关工作人员

　　C、普通职工

　　D、企业主管

　　E、其他

　　4.您平时购买矿泉水的频率是：

　　A、每天

　　B、经常

　　C、偶尔

　　D、不会购买

　　5.您选择矿泉水的标准是：

　　A、品牌

　　B、价格

　　C、习惯

　　D、包装

　　E、口感

　　6.您常喝的矿泉水品牌是：

　　A、康师傅

　　B、哇哈哈

　　C、冰露

　　D、鲁花

　　E、其他

　　7.在每瓶矿泉水容量相同的情况下，您会选择的价位是：

　　A、1-2元

　　B、2-3元

　　C、3-4元

　　D、4元以上

　　8.您选择购买瓶装矿泉水的一般情况是：

　　A、口渴时

　　B、运动后

　　C、外出活动时

　　D、其他

　　9.您最关注矿泉水包装的那个方面

　　A、特色

　　B、环保

　　C、美观

　　D、人性化

　　E、其他

　　10.您得知某一品牌矿泉水的渠道一般是：

　　A、电视广告

　　B、朋友推荐

　　C、超市促销

　　D、网络

　　E、其他

　　11.您对矿泉水厂商采取什么样的促销手段比较感兴趣

　　A、打折

　　B、慈善募捐或幸运抽奖

　　D、其他

　　12.您一般在什么情况下会考虑尝试新出矿泉水

　　A、企业品牌的影响

　　B、产品包装

　　C、朋友推荐

　　D、被广告吸引

　　E、不愿意

　　13.您是否知道矿泉水与山泉水的区别

　　A、是

　　B、否

　　14.您是否关注矿泉水产地

　　A、是

　　B、否

　　15.您一般会怎样处理用过的矿泉水瓶

　　A、直接扔掉

　　B、存起来卖掉

　　C、废物利用

　　D、其他

　　16.关于矿泉水，您有什么建议：