资料显示 ,自上世纪 9 0年代以来 ,由于一些保健酒生产企业追求短期暴利 ,使得 70%的消费者对保健酒的真材实料产生怀疑 ,有 71%的消费者认为 ,现在的保健酒大都粗制滥造 ;7 7 %的消费者认为 ,保健酒的治疗范围太广泛 ,让人不敢相信 ;69 %的消费者认为 ,保健酒的价格大都在每瓶 100元左右 ,买不起 ;在保健酒的消费者中 ,有 37%的消费者反映 ,保健酒质量不稳定 ,口感不好 ;30%的消费者反映 ,保健酒的酒色不好 ,饮用没有安全感。

　　从营销策略上看 ,许多保健酒的营销至少呈现出产品功效覆盖面宽、卖点不明确、虚假宣传多、顾客定位大体一样、无明确顾客细分及地域细分 ,价格以高为主、大肆宣传产品配方的神奇和材料的稀有和昂贵 ,许多保健酒动辄近百元甚至数百元一瓶。

　　而营销手段单一 ,千篇一律地以“电视专题片 +电台热线 +健康咨询部 +社区小报”为主 ;一部分企业热衷在社区搞健康讲座进行宣传和销售。大批的医学专家被请到前台设立咨询台和健康热线成为很长一段时期保健酒宣传推销的重要手段 ,铺天盖地的传单小报涌入居民社区、甚至大街上林立的自行车的前筐。销售渠道以自设专卖店与商场专柜为主 ,家居超商少见产品的踪影。

　　市场大战箭在弦上

　　随着人们的健康意识的提高。又加之在国家有关政策的影响下 ,白酒利润越来越小 ,生产保健酒成为了酒企业新的经济增长点。一部分厂家愿意发展利润高得多的高档酒。一些着重发展中低档酒的酒企也对外声称将大力压缩中低档酒产量 ,提高高档酒和营养保健等其他酒品的份额。

　　2002年 11月 28日 ,贵州茅台集团保健酒业有限公司与四川大学正式签订协议 ,欲将“茅台不老酒”改进成无色保健酒。“茅台不老酒”是一种保健、美容的药酒 ,开创了保健酒无色的先河。茅台酒的举动也是白酒企业进军保健酒产业打出的第一张具有潜在杀伤力的差异化之牌。

　　2003年春节前后 ,五粮液保健酒齐齐出击 ,其龙虎、豪客香等 6大品牌保健酒一起冲向市场 ,国内一些著名白酒专家就五粮液集团开发的系列保健酒的功能及前景进行了座谈和研讨。据称 ,五粮液集团为使保健酒系列成为公司未来的支柱产业 ,投资了 1亿多元。白酒名家钟情保健酒 ,五粮液成为主要代表。

　　目前 ,在中国市场上有一定知名度的保健酒还有广西柳州生产的古岭神酒、烟台张裕公司生产的至宝三鞭酒、北京红星酿酒公司生产的北京人参白兰地、湖北劲酒集团生产的中国劲酒、河南省豫酒厂生产的女舒酒、海南椰岛公司生产的鹿龟酒等。

　　无可置疑 ,一场众多巨无霸酒企和一大批中小酒企参加的保健酒市场大战已经箭在弦上。有趣的是 ,由于广东人天生喜欢进补的原因 ,这次保健酒之战的第一战场也就在广东打响了第一枪。

　　逐鹿广东谁得天下

　　广东市场是国内保健酒消费历史悠久和消费成熟的区域 ,老品牌在广东市场获得收益 ,而新锐品牌则想在广州打出名声 ,抢占广东市场是新老保健酒厂商的必然选择。

　　据资料显示 ,广东省保健酒的市场非常大 ,在广东的白酒消费已经达到了 70万吨 ,其中果露酒就达到了 1. 1万吨 ,而且还在不断的增长中。广东保健酒市场有着 2亿元上下的规模。此外 ,山东、湖南、湖北、浙江、上海五省市也接近有 2亿元规模 ,近来增长较快的福建市场保健酒的销售规模约为 5000万元。

　　五粮液集团旗下的五浪液保健酒公司除拥有龙虎酒等 6个品牌外 ,前不久又推出一个新品牌 ;而茅台不老酒亦被摆上了最醒目的位置。一场由茅台、五粮液开始的保健酒大战 ,在广东正式拉开了帷幕。

　　同样瞄着广东而来的还有老四大名酒中的山西汾酒。觊觎广东市场已久的汾酒准备了国宝竹叶青、金汾酒两样秘密武器 ,其中国宝竹叶青打着保健酒甚至是保健食品的旗号。新华联旗下的金六福酒业在完成对无比古方酒的收购整合后 ,生产出的重新定位了消费群体和产品情感诉求的无比古方酒也在广东市场露脸。

　　另外 ,烟台张裕集团旗下的三鞭酒和十全大补酒、鹿龟酒等也已大张旗鼓地进入了广东市场。

　　总的看来 ,众多保健酒企业的目光都与当年众多保健食 (药 )品一样 ,集中在了传统的保健酒 6大市场──广东、山东、湖南、湖北、浙江、上海这些沿海和经济发达程度靠前的城市。传统保健酒 (食品 )与保健酒新锐已在上述市场短兵相接。

　　从各家的营销策略来看 ,市场的传统三大主要品牌各自的营销路数不同 ,鹿龟酒走礼品酒渠道 ,劲酒走大众消费路子 ,而至宝三鞭酒则以消费者自饮和大排档为主。

　　五粮液极具代表性的豪客香系列保健酒 ,以五粮液陈年基酒配以名贵竹荪精华 ,经现代科学勾兑而成 ,具有明显的护肝作用和抗衰老、降血脂等保健作用。适宜成年人和体虚、免疫力低下者饮用为诉求。早早地在保健酒的高端市场阵营中打出了识别标记 ,由此我们可以预见其未来的市场策略趋势 ,将继续沿袭其名酒、大品牌的销售方略 ,而不会与众多走礼品路线的保健酒为伍。

　　从茅台集团将“茅台不老酒”改进成无色保健酒 ,开创保健酒无色的先河的举措来看 ,其与五粮液在白酒市场品牌知名度虽较五粮液大 ,但是产销量却逊于五粮液。此次进军保健酒采取的产品创新的举措 ,无疑预示着茅台公司欲采取差异化战略在保健酒领域与五粮液一决高下的决心和准备。

　　从军团竞争优势对比的角度来看 ,前者 (五粮液、茅台 )虽然进入保健酒市场的时间晚 ,但是其在酒业领域的品牌知名度和美誉度都大大超过后者。而且其雄厚的资本实力和强大的销售网络资源都不是后者可以比拟的。所以 ,笔者认为 ,五粮液、茅台等白酒业的第一军团也会极快地坐上保健酒产业第一军团的宝座 ,成为新一轮保健酒竞争的风向标。

　　而作为古岭神酒、至宝三鞭酒、北京人参白兰地、中国劲酒、女舒酒、海南椰岛鹿龟酒等这一批保健酒产业的先行者来讲 ,他们经过一段时间不短的市场开拓 ,也已经拥有了自己的忠实消费者群体。但是由于茅台、五粮液等名牌酒企杀入保健酒产业 ,并雄踞高端市场 ,所以向上延伸的打算可能变得不再现实 ,可见 ,在相当的一段时间内 ,固守中端市场对他们来说可能是较好的选择。

　　但是不能忽视的是 ,由于现今的保健酒市场被“橄榄球”型的市场竞争态势所决定 ,众多的新加入保健酒战团的白酒企业会越来越多 ,中档保健酒市场的竞争较之高端市场必然更加惨烈和残酷。对于处于中档酒市场的众多企业来说 ,未雨绸缪酝酿自己的差异化策略已经是迫在眉睫的事情。