大众网烟台12月7日讯 1.5小时，现场745人参与，线上78.8万人次观看、62.4万献给主播爱心赞、534.6万枚星币……这一系列的数字诞生于烟台大悦城与腾讯总部在双11的一场网红直播秀。在一个人口净流入不足50万的准二线城市，一家“网红商场”是怎么炼成的？

　　在被称为直播元年的2016年，商业地产该如何搭上直播快车，快速实现市场突围进而引领潮流？烟台大悦城，一家扎根准二线城市里的品牌商业地产项目，用了两年多的时间里，趟出了一条特色创意营销的新路，堪称近年来商业地产营销的经典案例。

　　光棍节的“新鲜玩意”

　　2016年11月11日，周五，烟台大悦城商场人头攒动，一场与腾讯总部合作的“网红替你吃狗粮”直播活动吸引了78.8万人次的注视。

直播开始前，吸引了众多观众现场驻足观看

　　当日下午18:30，当人们走进商场时，发现一场别开生面的“拯救单身汪——男神女神替你吃狗粮”正在上演，来自腾讯的2名主播排行榜第一名和第二名的美女网红，搭配2名小鲜肉，在台上一边做游戏，吃着狗粮等黑暗料理，一边通过网络面向全国网友直播。

网红替你吃狗粮在QQ空间、腾讯视频、一直播等多平台直播

　　直播期间，还有一男一女2名“挑战者”勇敢登台，挑战美女网红，在全国网友面前吃下黑暗料理拼盘。而摆在拼盘里的，是芥末狗粮、活海肠、活蚕蛹、毛鸡蛋、竹虫拌鱼籽、辣根生海胆等9种黑暗料理。

主持人现场展示黑暗料理拼盘

　　光棍节、网红美女吃狗粮、直播……当社交网络上最火爆的元素在线下相遇，一场前所未有的消费盛宴得以引爆。当其他同城商场还停留在积分促销等传统营销手段时，烟台大悦城的双十一活动极大触动了消费者的兴趣神经，在消费者客群中产生奇妙的“化学反应”。配合“网红替你吃狗粮”直播活动，大悦城在持续三天的创意活动中还穿插推出了任你抄货号、送你一元菜、帮你找对象等特色促销活动，实现了品牌宣传与商场销售的双增长。

网红直播吃活蚕蛹

　　统计数据显示，烟台大悦城在周五双十一活动当天会员注册量基本达到以往周末两天的注册量，在三天的时间里新会员注册数共达到2015人。11月11日当晚，通过QQ空间、腾讯直播、腾讯视频、一直播、小米直播等平台的直播总观看人数为78.8万，点赞数为62.4万。

　　为传统消费市场“把脉”

　　众所周知，商业地产的基础是消费和服务需求，而第三产业服务业的发达程度决定了商业地产的规模和发展水平。如果单从这个方面考量，大悦城从一开始选择落户烟台就面临着先天消费动力不足的压力和窘境。

　　事实上，制造业基础雄厚的烟台，GDP虽然在山东位居第二，但第三产业却远远落后于青岛、济南等省内城市，更无法与其他知名一二线城市比肩。2015年的统计数据显示，烟台的人口净流入仅为48万人，这在诸多二线城市中排名“垫底”。在这样态势下，商业体量高达22万平方米的烟台大悦城，面临最大的挑战和压力不是来自同业，而是自己。如何深度挖掘这座准二线城市的消费潜力，把传统商业市场做活做大，成为烟台大悦城需要解决的最大“痛点”。

烟台大悦城毗邻有百年历史的太平湾，但周边缺乏居民区

　　在商业模式上，延续“大悦城”品牌注重“体验”的基因，将最新理念的“商场3.0”模式直接跨越式引入烟台，突破性地将体验业态占比提高到50%以上，聚集了近80家餐饮品牌，同时引入烟台首家IMAX巨幕影院，ZARA、H&M、UNIQLO等一线快时尚品牌也全系引入，并将目标客群聚焦在18-35岁新兴中产阶级客群，引进的250余家品牌中有60%首进烟台。这种超前的理念，一方面让当时尚处在“商场2.0”时代的烟台消费者耳目一新，也在随后的时间里抵消了电子商务兴起对传统商场的巨大冲击。

通过高校街舞争霸赛，大悦城逐步挖掘高校市场

　　在营销策略上，运营团队在对当地的消费市场进行深度“把脉”之后，从互动创新层面进行了扎实而有力的精准切入。在这里，消费者很乐意被商场层出不穷的创意营销所吸引，像韩国原版泰迪熊展、台湾美食夜市、万圣节百鬼夜行、双十一网红直播等在国内一线城市也才刚刚兴起的“新鲜玩意”，被烟台大悦城作为节日营销的“标配”节目悉数端上顾客的“消费餐桌”。

2016年万圣节百鬼巡游

　　在这一番努力之下，整个区域的消费方式及观念在两年多时间里得以完全扭转。在烟台大悦城，你会发现，促使人们走进这座22万平米购物中心的，不再是低级的消费需求驱动，而是已经进化为一种融合了消费需求、精神需求和社交需求在内的高级需求驱动。空间环境的情景化、消费圈层的共鸣度、业态跨界的想象力与商业美学的感染性在一座商场完美融合入，从形成了强力的目的地式消费吸引，最终起到引领顾客需求、增加顾客体验、改善商业动线、提升商业收益的作用。

　　传统行业的新“粉丝经济”

　　进入年末，当大多数商场正在绞尽脑汁变换各类促销活动时候。在烟台大悦城，首届高校街舞争霸赛和一系列粉丝活动陆续举行，并列入2017年年度规划。这不是为了年底冲量而临时起意，而是被当做商场稳固“粉丝经济圈”常规动作之一。

　　在烟台，开门纳客只有两年多的大悦城已经被当地消费者视作是一处潮范十足的所在，一处深受年轻客群欢迎的“网红商场”。烟台大悦城因为成功打造了自己专属的闭环社交生态，吸纳了一大批“死忠粉”。

泰迪展珍藏111周年、哆啦A梦秘密道具博览、喜洋洋的糖果世界，烟台大悦城首次将大型IP展引入烟台

　　在烟台大悦城成立之初，运营团队专门组建了SCRM(社交化会员管理)工作组，在Social CRM理论基础上搭建平台，Social是渠道，CRM是平台。工作组提出了：“借助社交化媒体，做传统行业的新‘粉丝经济’”的核心创意。因为本地目标客群与国内一线城市相比，移动互联网所造就的“零距离”，社交化媒体在传播中的排位更靠前。

　　借助粉丝经济和SCRM大数据的力量，烟台大悦城如今已经逐步实现了粉丝数据标签化、多社群运维管理、自媒体矩阵整合、精准化营销、基于运营与CRM数据的BI分析系统建设。这种精准而科学的社交会员管理系统让商场能发挥的影响力跳出了传统的商家与消费者的关系范畴，而是形成了一种社交意见领袖与消费观念传播受众的良性互动。

近期火爆一线城市的关爱“发作性睡病”公益活动“我请你睡个觉”也同步在烟台大悦城举行

　　在运营团队的创意包装下，烟台大悦城有一个拟人化的虚拟代言形象“悦姐”，而商场则被亲切地唤作“悦府”。在微信、微博等社交媒体上，悦姐俨然已经称为一名新晋网红。围绕着悦姐和悦府等亲昵而又贴近的概念，商场的运营团队从年轻客群和会员的深度布局入手，借助互动性极强的社交化媒体打造了一个全新的“粉丝经济圈”。

　　在悦姐粉丝微信群里，粉丝们争相将自己的昵称改为“悦姐的老公”“悦姐的大表哥”“悦姐的二姨”等有趣的称呼。借助这一“粉丝经济圈”，商场从过去被动、局限的营销者身份跳脱出来，以一种更加平等、易于接近的方式与消费者打成了一片。

2016年7月，大悦城2周年店庆，外籍小鲜肉的助阵，引发烟台年轻人的追捧。

　　如今，烟台大悦城前期花费大量精力打造的“粉丝经济”如今已经初露锋芒，会员社交生态体系中纳入的越来越多大数据和营销创新案例已经逐渐沉淀为一股不容小觑的“软实力”。而这座二线城市“网红商场”的营销样本，或许可以为中国几百家二、三线商业地产项目及其他传统行业带来些许启发。