曾几何时，欧洲的高雅艺术演出如歌剧、交响乐和话剧等，基本不用进行市场营销就可以保证理想的上座率。而今，随着数字化时代的到来和民众文化消费习惯的改变，欧洲演出机构面临挑战，越来越重视高雅艺术演出的营销工作。

　　转变观念 建立自有宣传渠道

　　欧洲的报纸刊物曾经是联系高雅艺术演出与观众的主要渠道。近年来，报刊的文化娱乐版面上，关于辩论、流行音乐、电影评论和造型艺术的内容已严重挤占了歌剧、交响乐、芭蕾和话剧的空间。为应对变化，演出机构开始建立自己的营销宣传渠道，包括网上推广、创办刊物、直接营销、举办对话等。这些做法不仅以推送广告为目的，而且向观众传递着一个信息，即要想更多地了解一部戏剧、导演、作者和演员，最好的办法是来看演出。

　　越来越多的演出机构认识到，办一本专业化的、具有自己特色的演出杂志，可以作为传统节目单的补充，为观众提供更有深度的知识和信息。例如，3年多前，柏林爱乐乐团创办了名为《128》的演出杂志，名称源自乐团演奏员的总数128人，内容包括乐团的台前幕后、访谈、旅行纪录、评论报道、对话等，图文并茂，出版后在柏林爱乐音乐厅和全球各地都广受追捧。《128》杂志主编卡尔斯腾在维也纳一家都市报工作过，他会选取一些大家关心的问题以拉近乐团与社会的距离。

　　剧院管理者大都认识到，专业化的市场营销不是烧钱行为，而是促进高雅艺术演出发展的有效手段。柏林国家歌剧院从1997年到2010年间，对市场营销方面的投入翻了一番。柏林绍宾纳剧院在2000年时只有一个人兼职搞营销，现在则有8名专职人员。

　　柏林高尔基剧院管理层认为，要搞清高雅艺术演出与普通消费品的区别，剧院不仅出售演出产品，而且要把自己当作城市的有形组成部分，这样才能使宣传推广更有意义。高尔基剧院认为，要用沟通代替口号，用接触代替广告。要让观众觉得演出制作方是可以看得到和接触得到的，宣传推广剧院是与观众一起研究探讨，不能高高在上，也不是巴结讨好观众。近年来，剧院通过一系列线上和线下的营销行动，建立了忠实的观众“粉丝群”。

　　充分利用网络优势

　　柏林高尔基剧院重组了营销部门，加强互联网线上活动，充分利用社交媒体进行演出营销，关于演出的信息都会及时搬到数字频道上。在剧院到外地巡演期间，剧院邀请所有演员在网上发图片、晒日记、写体会和评论，让观众通过网络更加直观地了解剧院及其艺术家的工作。

　　瑞士苏黎世歌剧院于1891年开业，所在城市苏黎世仅有30多万人口，算上周边也不过130万，然而上个演出季观众总人数达到24万人次。近年来，剧院票房收入已占其全年预算总额的40%，而在德国等国家的歌剧院中这一比例一般是20%。这与其与时俱进的营销理念是分不开的。歌剧院向互联网企业学习，深入了解观众，投入大量精力去维护和分析客户数据。观众一旦买票，就可以享受到剧院的一系列服务，比如，演出前通过邮件为每个观众提供一份交通图。如果某著名歌剧演员因故不能演出，观众可以把票退回，当这位演员下次举行独唱演唱会时，这些退票观众就拥有优先购票权。歌剧院曾在14天里发了11.5万份电邮简讯，以满足套票订户的各种需求。喜欢芭蕾的观众可以在邮件中找到芭蕾演出信息和介绍，而歌剧院通过观众点击情况来了解观众，比如点击“芭蕾”三次的观众，就可认定为芭蕾爱好者。对于歌剧院上演的委托作品，如沃尔夫冈-里姆的现代作品《莎士比亚机器》，剧院就会通过网络事先对票房收入进行预测分析，更细致地做好首演工作。再如歌剧院的剧目首演，原先只在当地主要报纸如《新苏黎世报》发表评论文章，现在他们也尝试了网络营销。在一个芭蕾舞剧首演时，剧院邀请了瑞士最主要的时尚博主参加，他们发表了一系列博客文章，传播很快，覆盖面也很广。

　　线下活动 加强与观众直接沟通

　　加强演出机构与观众的直接接触和沟通必不可少。比如，在线下举办活动，包括见面会、双方对话、作品讲解、讨论会、首演后聚会等。过去两年里，高尔基剧院举办的与演出相关的活动与演出场次的比例为1∶2，使观众对演出产生了更强的参与感和融入感。除了演出，高尔基剧院把剧院的建筑、酒吧等都视作剧院与观众接触的空间，剧院的经营理念、特色和审美都在这些接触中自然而然地体现出来了，营销也得到了延伸。

　　苏黎世歌剧院营销负责人认为，观众与剧院之间的沟通是核心竞争力。歌剧院应当为观众提供超越他们期望值的服务和引导，从前那种高雅艺术演出的观念逐渐淡化了，观看歌剧不再是一种社会地位的象征，这也意味着为剧院重新认识观众、开发新观众提供了机遇。

　　苏黎世歌剧院在演出计划、与观众交流等多方面实行尽可能的开放策略，他们认为，剧院是当地全体纳税人支持的，不能只为特定的一部分人群服务，平衡的做法是要争取新观众，又不丢掉老观众。歌剧院积极维护与观众的关系，管理层直接参加演出及相关活动，他们组织过两次活动，一次有350人参加，第二年就达到1200多人。安排观众会员参观排练，通过参观来培养大家对演出的兴趣。

　　此外，剧院还特别关注年轻观众。演出机构已经认识到，年轻观众是高雅艺术演出市场的未来和希望。苏黎世歌剧院营销人员每月两次深入大学，每次可销售200多张演出票。其实比售票更重要的是剧院的诚意：如果学生们不来剧院，我们也要到学生中去。以前，剧院没有针对学生群体的专门演出，如今新成立了年轻人俱乐部，对象是16至26岁的学生，现有1000多名会员，会员用15瑞郎就可以买到原价200多法郎的演出门票。剧院也为观众之间的联系提供机会，帮助他们建立类似微信群的联系方式。这一系列努力，不但使歌剧院的上座率提高到了84%，年轻观众的比例也明显增加了。

　　剧院想方设法让高雅艺术更贴近民众。“让歌剧走出歌剧院”是罗马国家歌剧院导演切斯提西的想法和创意。两年前，他产生了“歌剧大篷车”的想法，这恰好与歌剧院总经理福奥特斯的想法不谋而合。他们用卡车改装成小型的移动歌剧院，歌剧大篷车停靠在罗马城市的四个广场上，观众可免费观看歌剧演出。参加演出的是罗马国家歌剧院的后备青年演员，他们来自歌剧院的附属学校，既有在校学生，也有参加进修的在职舞美人员。“歌剧大篷车”让更多的民众近距离地接近歌剧，消除了歌剧的神秘感，而且为歌剧后备人才提供了锻炼的舞台。