一则多次违法发布的虚假药品广告，在送审时“素面朝天”，只有几百字，但在刊发时却“浓妆艳抹”占了报纸近半个版面。近日，江西省食品药品监督管理部门的有关人士给记者分析了虚假药品广告是如何“出炉”并泛滥成灾的。
那么，谁在为违法广告的“变脸”推波助澜？审批、监督部门对整治虚假广告又应该有什么样的作为呢？
300字广告被“浓妆艳抹”成两三千字
2005年6月，经过严格审核，天津某制药厂生产的处方药“固肠胶囊”的广告文字内容在江西省食品药品监督管理局获准，这意味着该广告在一年内可以出现在江西省内的部分媒体上。
江西省食品药品监督局药品市场处工作人员日前给记者出示了“固肠胶囊”的送审文字的内容，其主要分为产品介绍、功能主治、用法用量、注意事项和批准文号等部分，总共约300字。在这些文字上，有一个长方形的印章标记：“仅限医药专业媒体发布。”
江西省食品药品监督局药品市场处处长汪汛说：“这些内容实际上就是广告的样本，媒体刊出来的广告词不能超过这个范围，而且这类处方药只能在医药专业媒体上发布。”
按规定，药品广告应严格按审批内容刊登。然而，“固肠胶囊”不久却在江西一些公开发行的纸质媒体做起了广告，且刊登内容与送审内容大相径庭。
汪处长拿着一份广告复印件告诉记者说：“面目全非，严重违法！”记者看到，在刊发出的“固肠胶囊”广告上，文字迥异，粗略地估计一下，广告字数已由审批时的不足300字扩写成了两三千字。
广告的内容分为几大块。第一大块是一篇题为“惨！活了六十六，结肠三十年”的病人现身说法文章，讲述一位患结肠炎的病人在吃其他药治疗无效的情况下，遇到了“固肠胶囊”，接着介绍了“固肠胶囊”的疗效和病人的“感恩”之情。
第二大块为“结肠炎从此不用年年治”，配有“中国胃肠道专家委员会郑重推荐”“国家级新药、国家药典标示的肠病特效药”“是目前唯一既能杀菌消炎，修复受损黏膜又能全面提高和恢复肠道免疫功能的国家级肠道专业用药”“成为我国第一个走出国门的肠道专业用药”等大段文字。在其疗效部分写道：“服用3天至7天，腹泻次数明显减少；服用一个疗程，肠泻、腹胀、腹痛等症状基本消失……”
违法广告如何“变脸”出笼
汪处长对这则“变脸”广告分析指出，“固肠胶囊”作为一种处方药，在公开发行的报纸上刊登药品广告违反了国家的有关规定。法律规定，处方药可以在卫生部和国家食品药品监督管理局共同指定的医学、药学专业刊物上发布广告，但不得在大众传播媒介上发布，或以其他方式进行以公众为对象的广告宣传。
从这篇广告的内容上来看，违反医疗药品广告宣传法律法规的地方比比皆是。例如，在广告中利用国家机关、医药科研单位、学术机构和病人的名义进行佐证；使用“疗效显著，治疗彻底，不易复发”等绝对化语言；使用“特效药”“国家级新药”“中药保护品种”等夸大药品功能的词语，且有“买５赠１”让利销售等国家规定禁止在药品广告中出现的内容。而作为处方药，必须要标明的“请按医生处方购买和使用”这句话，在这则药品广告中却被删除了。
“面对这样的蛊惑性宣传广告，识别能力差的病人自然容易受骗上当。”汪处长说。
实际上，每天如“固肠胶囊”广告一样“变脸”的虚假药品广告铺天盖地。那么，这些广告是如何“变脸”的呢？
业内人士介绍说，药品广告主通常会将一份规范的或相对规范的版本交由药监部门审核、修改，以获取广告批准文号。有了批准文号，等于有了一张在媒体上刊登广告的“入场券”。广告主往往拿着这张“入场券”，在媒体的“默许”下，堂而皇之地玩起“变脸术”。
为了“佐证”药品的奇特功效，吸引病人购买，广告主往往通过收买甚至杜撰出一些“专家”，雇佣“病人”“现身说法”，采用专家咨询会、义诊和讲座等多种形式获得所谓“专家”和“治愈者”的“证言”。然后，再通过支付巨额广告费让媒体刊登出来。
业内人士认为，近年来，我国药品广告发展迅猛，已超过食品、房地产广告，成为各类媒体上最大的广告来源。按照国家有关规定，媒体在给企业做药品广告时，应按经药监部门审批过的内容进行刊播；但实际上，受利益驱使，这项规定难以得到完全实施贯彻。
记者在采访中了解到，有的媒体不仅默许广告主在“枯燥”的已审核的广告中加入“好看”的内容，还为广告的“变脸”出主意。实际上，部分媒体为虚假药品广告的“变脸”提供了“化妆台”。
南昌市工商局商标科科长周国群说，目前，还有相当多的药品广告连药监部门的批文都没有。由于省却了一道审核关，导致虚假药品广告大量出现，处方药也公然进入了公开媒体。
江西省食品药品监督管理局副局长刘理认为，如果媒体能够按照广告法的要求，在发布广告前对批文情况和广告内容进行审查，就可以从源头上堵住违法广告。但现在许多媒体出于利润考虑，往往对违法广告的发布采取放任态度，并不严格把关。江西省药监部门去年曾对违法发布广告的90种药品进行了监督抽查，发现其中有61种属于假冒伪劣药品。
药监和工商等部门监管难协调
一般来说，一则药品广告的“出炉”往往要经历这样几个环节：广告主（厂家）提出申请——药监部门审批——媒体审查发布——药监部门监督、工商部门监管。刘理认为，药监部门是前置审批，工商部门是事后监管，一些单位和个人得以将虚假广告公之于众，钻的就是药品广告的审批和查处分属药监和工商两个部门的空子。
2005年，江西省食品药品监督管理局移送工商行政管理部门处理的违法药品广告案件有1200多起，刊用这类广告的绝大部分是新闻媒体，尤其是纸质媒体。据监测，江西省部分报刊发布违法药品广告率高达95％。
对于药品广告的监管，药监部门主要承担的是“发现”虚假广告的作用，然后将虚假药品广告以“案件移送书”的形式移送工商部门进行查处。江西省药监部门去年曾对江西省内多家媒体多次下达发布违法药品广告的《整改通知书》。
江西省工商局副局长沈庆中在一份整治报告中说：“广告市场中存在一些突出问题，整治工作直接涉及到多个利益集团的眼前利益，整治工作充满了艰巨性、复杂性。”
业内人士认为，在整治虚假药品广告方面，既存在法制不健全的问题，也存在监管体制不顺和执法不严的问题。如果我国能采取国外比较通行的做法，由同一个部门掌握药品广告的审批权和监督处罚权，则一些问题解决起来就容易多了。此外，除了加大对发布虚假药品广告企业的处罚力度，也要依法加大对违法发布药品广告的媒体的处罚力度。记者 李美娟