□山东省旅游局局长　于冲

    一、关于旅游产业发展的关键词

    (一)双重产业:产业定位反映了一个产业在经济社会发展中的位置,是规划引导和政策支持的重要依据,反映着经济结构调整的方向和发展趋势。旅游业是目前国家确定的唯一具有战略性和支柱性“双重”产业定位的重要产业。2009年12月,国务院出台41号文件,首次提出“把旅游业培育成国民经济的战略性支柱产业”。2010年,国务院出台的《关于加快培育和发展战略性新兴产业的决定》,也只是提出“现阶段选择节能环保、新一代信息技术、生物、高端装备制造、新能源、新材料和新能源汽车七个产业为战略性新兴产业。”汽车产业、钢铁产业、装备制造业、电子信息产业、有色金属产业、纺织业、船舶制造业、石油化工业、房地产业、轻工业等,被确定为国民经济的重点支持产业。旅游业的“双重”产业定位,凸现了在经济社会发展全局中的重要位置,呈现出广阔的发展前景,同时也赋予了旅游业加快发展的重大责任。

    (二)实体经济:实体经济是指物质的、精神的产品和服务的生产、流通等经济活动。包括工业、农业、交通通信业、商业服务业、建筑业等物质生产和服务部门,也包括教育、文化、信息、艺术、体育等精神产品的生产和服务部门。实体经济代表着真实的产品和服务的生产和流通,是人类生存的基础性经济活动。实体经济还是现代经济运行的根基,是市场经济得以稳定运行的最广泛基础,是财富创造的真正源泉。旅游经济是典型的实体经济。自上世纪90年代开始,国际旅游收入在世界出口收入中所占的比重达到8.25%,超过石油出口收入的6.5%、汽车出口收入的5.6%和机电出口收入的4.6%,成为世界第一大产业。世界旅游组织预测:到2015年,中国将成为全球第一大入境旅游接待国和第四大出境客源国,形成最大的国内旅游市场。山东旅游业从改革开放起步,到2005年历时27年完成了旅游总收入的第一个“千亿跨越”；到2008年用3年时间完成了第二个“千亿元跨越”。到2010年,仅用2年时间完成第三个“千亿元跨越”。2011年,全省实现旅游总收入3736.6亿元,相当于GDP的8.2%,占服务业增加值的21.6%,对财税的贡献率达到8.1%,成为名符其实的支柱产业。

    (三)增量消费:增量消费相对于存量消费,是基础性消费或者必须消费之外的消费,在整个消费构成中属于弹性消费部分,是扩大消费的重点。以春节为例:节前,人们集中消费,置办年货,节后长时期萧条,主要原因是这一时期消费需求已经预支了。旅游消费是增量消费,是外地人在当地真金白银的消费,可以直接带动文化、交通、商贸、餐饮、住宿业消费。旅游消费对住宿业的贡献率超过90%,对民航和铁路客运业的贡献率超过80%,对文化娱乐业的贡献率超过50%,对餐饮业和商品零售业的贡献率超过40%。

    (四)城市旅游:城市旅游是一个旅游目的地的概念,是相对于景区观光而言的。它代表着人们的旅游消费需求从观光向城市综合消费转变的方向。目前,我省许多城市年接待游客量达到城市常住人口的10倍左右。2009年,省委、省政府《关于进一步促进旅游业又好又快发展的意见》首次提出:城市不仅要为居民服务,也要为游客服务。这就要求要把“宜居城市”与“宜游城市”结合起来,在城市规划建设和管理中,充分考虑游客的需求,着力提升城市旅游功能,打造完善的城市旅游基础设施。重点是城市旅游的核心吸引物、城市旅游住宿设施、旅游餐饮、旅游购物、旅游夜生活以及城市旅游集散中心、旅游咨询服务中心、旅游交通、旅游厕所、旅游停车场等设施建设。

    (五)产业融合:旅游业是一个融合度很高的产业。旅游业与农业融合,带动一产直接进入三产,实现了农村就地转型、农业就地升级、农民就地致富、农产就地增值。旅游业与工业融合,形成了新的增长点。在工业生产中,研发设计、市场营销在产品效益链条中附加值最高,位于U字型的两端,加工制造的效益最低,位于U字的最底端。工业与旅游的融合,使游客实地接触到产品的生产过程,培养了兴趣,增强了消费信心,尤其是通过口碑传播,产生了事半功倍的营销作用,扩大了消费群,提高了效益。旅游与科技、文化、体育、金融等服务业融合发展,已经成为建设现代服务业的必然要求和显著特征。可以说,三次产业结构调整出来的精品都是旅游产品。

    (六)民生产业:旅游业具有经济产业和社会事业“双重”属性。从社会事业的属性看:旅游业提供的产品是社会公共文化服务产品,旅游产品的供给水平直接影响着广大人民群众的精神文化生活水平,是提高群众幸福指数的重要方面。从对民生的贡献看:旅游业的贡献主要体现在促进就业和提高农民收入上。旅游业就业门槛低,就业容量大。2011年,全省规模化开展乡村旅游的村庄达到2500个,经营业户4.7万户,从业人员达到19.5万人,间接和季节性从业人员达到150万。去年,全省乡村旅游接待游客1.6亿人次,实现旅游收入706亿元,同比增长33%,相当于当年农业增加值的20%。旅游收入成为全省不少地区农民增收的主渠道。

    (七)休闲度假:休闲度假代表了旅游业发展的方向。当前,旅游业已经明显呈现出从观光向休闲度假转型发展的阶段性特征,这一阶段“生态”上升为旅游业的第一资源,与“文化”共同构成了旅游的吸引力和竞争力。尤其是随着国家即将发布长三角、珠三角、京津地区重要城市以及各省会城市PM2.5数值,生态资源更加宝贵,成为旅游者出游的第一选择。滨海以其“负氧离子高、PM2.5数值低”成为休闲度假的圣地。

    二、对海阳旅游业发展的建议

    (一)关于产业定位

    建议海阳市突出特色,将城市旅游发展定位为“大规模、多层次、高品质,以滨海度假酒店集群和度假设施为主要特色,打造滨海休闲度假旅游目的地”。

    (1)大规模:在观光时代是景区为王,在休闲度假时代则是度假酒店集群为王。一是将现有营业、在建、待建等相对分散的滨海度假酒店全部整合起来,按照“分时度假”模式统一营销,打造大规模的滨海度假酒店集群。“分时度假”是指一个人在每年的特定时期对某个度假资产拥有使用权,享有在这一住所每年一定时间住宿的权利,同时享有转让、馈赠、继承等系列权益,以及对酒店其他服务设施的优惠使用权。这一经营模式既解决了度假旅游者的需求,又解决了旅游地产长期闲置的状态。二是将现有的已售、待售等适应休闲度假的滨海房地产,按照“途家模式”整合起来,进行统一营销。“途家模式”是一个“让人出租房子给旅客”的线上平台,为用户提供各类型的“民宿”,让业务房产发挥剩余价值的同时,也让游客获得更佳的居住环境。途家模式与国外网站都是纯粹做线上不同,最大的区别是O2O模型,途家网不仅提供搜索预订平台,而且提供线下标准服务。分时度假和途家模式是海阳旅游市场客源重要渠道,它实质上是“携程(各类订票企业)、自驾车+分时度假/途家模式”。三是省旅游局将选择跨海大桥海阳地段,集中打造“四海为家”度假酒店集群。“四海为家”的内涵是以“好客山东”文化以及“五湖四海一家人”理念为灵魂,依托滨海度假酒店经营海风、海滩、海鲜、海汤。海风:在规划布局上充分引入海风循环,在酒店采用“送新风”新技术,实现海风在室内外的完全流通。海滩:尽可能地让度假酒店拥有沙滩,让游客白天可以在沙滩上享受阳光浴和各类沙滩运动。海鲜:凭借山东半岛盛产海鲜优势,引入静雅、倪氏、蓝海等海派鲁菜品牌,为游客提供以养生文化为灵魂的海派鲁菜大餐。海汤:在自然海水基础上,引进世界先进的“海水热疗”,注入道家养生文化,让游客365天每天24小时可以泡海水“温泉”,享受各类理疗。

    (2)多层次:滨海度假酒店集群的档次要适合不同消费层次的需求,能满足会议、体育赛事、商务和家庭休闲度假等不同需求。

    (3)高品质:提供符合国外、国内度假酒店服务标准的服务,体现“微笑迎宾、有问必答、有求必应”等“好客山东”旅游服务特色。海阳旅游产业建设发展固然重要,但更加重要的是管理和服务,尤其是度假酒店的服务和度假区的环境。

    (二)关于旅游业发展格局

    按照产业融合、城市旅游理念,规划建设“宜居”、“宜游”城市,形成部门、企业、市民都来关注、支持、参与城市旅游发展的大旅游格局。要真正建立这样一个体制、机制,即每个部门都有发展旅游的目标任务,每个人都有促进旅游发展的责任和义务。建议市政府学习兖州经验,每位副市长负责一个旅游要素的培育、发展和管理。

    (三)关于旅游产业发展的特色

    特色是旅游业的生命,也是城市旅游的核心和竞争力。建议海阳突出以下特色:1、沙滩运动；2、高尔夫运动,将周边一小时车程的球场整合起来；3、人工鱼礁,建立符合国际标准的海上钓鱼场；4、美食,集中打造“胶东菜”聚集地；5、发挥海阳大秧歌文化资源优势,打造能让游客参与的特色娱乐性活动项目；6、特别策划海阳因海之阳而得名,要做足阳光的文章,比如在君子连理岛上的海上观日出、每年260天左右可在金沙滩上晒太阳等。

    (四)关于突破海阳旅游业发展的难题

    一是突破北方冬季旅游的世界性难题。着力开发温泉、滑雪、冰上运动、老年理疗等产品。积极参加“好客山东贺年会”活动,打造全省贺年会活动的热点城市。二是打造快速通达的立体旅游交通体系。加强与青岛、烟台、威海三大机场的连接,创造条件开通旅游班车；积极融入青烟威荣城际铁路网络、半岛城市轻轨交通体系和BRT城市快速公交体系；创造条件开通省内以及大连、天津的海上快速旅游交通。如果说海阳的旅游产业发展管理服务比建设更重要的话,那么在现阶段宣传促销比管理服务更重要,实质上,管理服务是更重要的营销——口碑。

    (五)关于海阳旅游业发展的引爆点

    海阳旅游业发展的引爆点是充分利用“后亚沙运动会”机遇,精品包装产品,全方位、立体式营销产品。在营销模式上,整合房地产商、旅游景区、旅游饭店、政府旅游宣传等资金,形成规模化效应。同时,与国内外大旅行商、航空公司等开展战略合作,对于他们宣传营销给予政策支持和资金奖励。